发表日期：2005-11-23 作者：史丽娟 收藏此页

自从2004年7月份与飞利浦签订合作协议以来，建达蓝德公司迅速建立和调整渠道、进行产品市场推广、铺货，业绩蒸蒸日上，2005年4月份月销售光存储产品已达70K。正当建达蓝德雄心勃勃开拓市场，争取更大市场份额的时候，问题出现了——飞利浦城市代理扰乱了PHILIPS ODD的市场秩序。是谁给了城市代理的尚方宝剑？

牵手：

2004年7月21日，在北京香格里拉饭店的发布会上，飞利浦电子公司宣布全线进入中国光存储市场，同时宣布其产品在中国内地唯一授权的总代理商为——建达蓝德电脑国际贸易（上海）有限公司。众所周知，飞利浦的品牌在世界拥有相当的知名度，建达蓝德在中国市场多年的耕耘中，建立了完善的渠道体系，拥有丰富的存储产品推广经验，整个团队战斗力也堪称强大。此外，其遍布全国的服务网点，不断完善的条码查询系统，以及方便快捷的800热线等增值服务一直为业界所称道。也正是因为拥有的这些优势和实力，建达蓝德才从众多的竞争者中脱颖而出，成为飞利浦电子唯一授权的总代理。飞利浦电子与建达蓝德的合作可谓强强联手。

虽然是达成合作意向，但飞利浦并没有承诺“独家代理”合约，不排除未来的渠道调整。这就给以后的终止合作埋下了伏笔。

经营：

起初，两个公司为PHILIPS ODD产品快速占领中国光存储市场而携手努力，都期待着掀起中国光存储市场的滔天大浪。

为了保障纵深渠道的健康有序，建达蓝德制定了服务扁平、市场扁平的辅助策略，以此支持和扩大市场宣传。

建达蓝德投入大量资金，开展“超越一百”“三飞凡”“非凡之旅”的市场活动，扩大产品影响力和产品认知度。

成果：

建达蓝德的销售业绩的迅猛增长，已经超越了飞利浦官方当初的期望。

从专业数据机构报告的数字来看，短短一年内已经拥有相当的市场份额，销量在知名品牌中占第7名。渠道客户增加到70多家，遍布全国。

通过近1年的努力，PHILIPS ODD 产品已经挺进中国光存储市场，建达蓝德已经带领PHILIPS进入IT市场的大门。

矛盾：

04年底飞利浦在渠道上进行了一系列的变革。新的城市代理的模式，打破了原有的总代模式。飞利浦的营销渠道发生了变化，资源的分配和合作关系的变化慢慢也显现出来。同时售后的问题也出来了。

PHILIPS在全国内的重点城市培养和设定自己的城市代理，并派驻PHILIPS的销售人员进行销售支持。

对于这种销售模式，建达蓝德曾提出多次异议。但PHILIPS坚持走城代的路线，不断壮大城市代理的队伍。

但最后事实证明，PHILIPS根本不能有效的管理城市代理。价格秩序混乱，豪华版价格低于专业版价格！窜货现现极为严重。造成客户对PHILIPS ODD的产品缺乏信心，也对建达蓝德和PHILIPS确实能管理好这个品牌而担心。

最直接的表现结果是，我们的暑期销售计划受到严重影响。

分手：

PHILIPS的Sales在全国继续寻找更多的城市代理。势将城市代理政策进行到底，加强城市代理的统一战线的建设。

一开始城市代理只是影响市场的价格秩序，但后来问题不再那么简单了，PHILIPS的城市代理的混乱价格和窜货，已经严重干了总代建达蓝德的销售秩序和业绩，甚至影响了渠道的稳定性，客户的信任度。

合作开始时的总代模式和现在的城市代理模式发生了严重的冲突。

建达蓝德为了渠道客户的利益，向PHILIPS发出通告，若不及时调整和控制城代的渠道销售模式，建达蓝德将终止与PHILIPS的合作关系。

以建达蓝德的理解，飞利浦光存储产品上是无法支持“总代＋城代”的模式。原因很多，最重要的是两个，一是光存储产品线很浅，目前只有4、5个品种，而且除了DVDRW外，其它产品的规格和标准都已经到头了，产品差异化很小，无法借由产品更新换代进行拓展、增加利润率，所以光存储的发展要比其它产品更加倚重渠道的力量。二是城代加总代要求非常复杂的管理，例如城代和总代的价格秩序管理、协调等。如果是多个总代理尚容易协调，而总代和城代下，由于不在一个层面上就更加困难。事实情况下建达蓝德没有要求独家总代理，我们一直要求飞利浦如果可能就要增加合适的伙伴，但是不能是城代，只能是其它总代理。

实际情况也应验了我们的担心，为了顺利导入城代，飞利浦硬性区分出豪华版和专业版的区别，以便由城市代理做豪华版，为了维护价格秩序，要求豪华版和专业版价格差别8块以上。但是实际执行上并不奏效，因为豪华版和专业版产品差异太小，无法支撑这个价差，所以豪华版的卖价甚至比专业版还低。尽管个别型号中只有豪华版有货，而专业版没有，但是专业版的销量仍然远远超过豪华版。而飞利浦的不断用其它产品线驱动城代，而且给人的印象是城代是嫡系，是亲娘养的，这样整个飞利浦光存储的渠道就不断有摩擦和冲突，价格秩序无法建立。在这种情况下建达蓝德和下级渠道在飞利浦光存储产品上的权利和义务明显不对等，无法保证渠道的长期利益和发展，继续做下去只能是为人作嫁，后果和损失可能更大。

IT渠道的本质就是伙伴关系，要做的好，就要几方坦诚相见，认可各方的价值和利益，调动总代理和整个渠道的积极性。谁都知道早期飞利浦ODD市场上杂音很大，过去数年间真真假假有多个代理折戟沉沙，诚然飞利浦表现强势，飞利浦的品牌也自有其价值和知名度，但是渠道也自有其价值在，市场也是最现实最客观的最终检验标准。痛定思痛之余，我们深刻到做好一个产品很难，搞砸却很容易，理念的配合和坦诚团结是共同发展的唯一之路。

总结：

飞利浦想进入中国大陆的光存储市场，在没有IT渠道资源和市场操作经验的情况下，先是让总代拿下市场份额，后来想通过城市代理树立品牌。实际上这种方式对飞利浦品牌形象和销售渠道都造成了极大的损伤。

飞利浦在国内经营管理上出现的最大失误在于渠道。在ODD产品上对中国市场和渠道的把握上显得前瞻性不够，对代理和渠道缺乏信任。

建达蓝德为了客户利益，满足渠道对ODD产品的需求，慎重决定引进新品ODD产品EMPREX，此品牌的产品在欧洲市场有很高的知名度。希望渠道因PHILIPS带来的创伤可以用新的产品来弥补。

回顾与PHILIPS一年的合作，我们更深刻的了解到，两个公司能够合作的前提必须要有相同的经营理念。

编后按：

天使和魔鬼都有翅膀，苍蝇和臭虫也有，但是它们的本质不同。如何提升自己的本质？让自己人生更有高度和深度？

正如不敢登台永远就得不到掌声，思想不发散出来就永远得不到提高。

《魔鬼训练营》欢迎各位有至提高自己的读者朋友来稿，我们会根据您的来信频率和成长速度来给您定期提出规范化的建议和意见，同时，更有希望成为我们的正式一员。

EMAIL=MSN：tiger@discloser.net